Suomalaiset valitsivat uuden suosikin: Naisten ja tyttöjen urheilu nousi ykköseksi
Suomalaiset ovat tehneet selvän valinnan sponsorointikohteissaan, ja tämä valinta heijastaa syvää arvojen muutosta koko yhteiskunnassa. Yli puolet suomalaisista, peräti 52 prosenttia, pitää naisten ja tyttöjen urheilua itselleen läheisimpänä ja mieluisimpana sponsorointikohteena, mikä on merkittävä osoitus asenteiden kehityksestä. Tämä suosioluku on korkeampi kuin perinteisesti suosituimmiksi mielletyissä lajeissa, kuten jääkiekossa ja yleisurheilussa, tai vaikkapa musiikkitapahtumissa ja jalkapallossa. Sponsorointiin erikoistunut asiantuntijayritys Fuse toteutti laajan kyselytutkimuksen lokakuussa 2025, ja sen tulokset kertovat kansalaisten selkeästä halusta edistää tasa-arvoa ja nähdä uusia menestystarinoita urheilukentillä.
Tämä ilmiö ei ole pelkkä hetkellinen trendi, vaan se viittaa laajempaan yhteiskunnalliseen heräämiseen, jossa sukupuolten tasa-arvoon liittyvät teemat nähdään entistä tärkeämpinä myös kaupallisen toiminnan ja tukemisen kontekstissa. Ihmiset haluavat nähdä, että heidän arvonsa ja periaatteensa heijastuvat myös yritysten ja brändien valinnoissa, ja naisurheilun tukeminen on monille konkreettinen tapa osoittaa tätä sitoutumista parempaan huomiseen. Samalla se tarjoaa sponsoreille aidon mahdollisuuden rakentaa syvempää yhteyttä kuluttajiin, jotka arvostavat vastuullisuutta ja yhteiskunnallista vaikuttamista. Sponsoroinnin ohjaaminen juuri tähän kohteeseen kertoo suomalaisten toiveesta nähdä muutosta ja tukea aluetta, joka on perinteisesti saanut suhteellisesti vähemmän resursseja verrattuna miesvaltaisiin lajeihin.
Sponsorointimarkkina odottaa huimaa kasvua tulevina vuosina
Suomen sponsorointimarkkinassa liikkuva rahamäärä on tällä hetkellä noin 200 miljoonaa euroa vuositasolla, mutta lähitulevaisuudessa markkina on ennustettu kasvavan merkittävästi. Tämä potentiaalinen kasvu kytkeytyy erityisesti rahapelimarkkinoinnin osittaiseen vapautumiseen vuonna 2027, mikä tuo alalle uusia ja suurempia toimijoita sekä mainoseuroja. Mediamarkkinoilla on esitetty arvioita, joiden mukaan sponsoroinnin kokonaissumma saattaisi nousta jopa 300 miljoonaan euroon vuositasolla, mikä tuntuisi todella hurjalta loikalta.
Asiantuntijayritys Fuse on kuitenkin maltillisempi arvioissaan, ja se näkee realistisemman nousun sijoittuvan 260–280 miljoonan euron haarukkaan, mikä sekin on erittäin merkittävä lisäys nykytasoon. Sponsoroinnin kokonaispotentiaali on siis kasvamassa, mikä antaa toivoa myös naisten urheilulle lisääntyvistä rahoitusmahdollisuuksista. Tällä hetkellä noin 65 prosenttia kaikesta sponsorirahasta ohjautuu urheiluun, noin 20 prosenttia kulttuuriin ja loput 15 prosenttia erilaisiin yhteiskunnallisiin kohteisiin, mutta näiden suhteiden uskotaan elävän ja kehittyvän uuden markkinatilanteen myötä. Sponsorointi nähdään Suomessa yhä enemmän strategisena markkinoinnin työkaluna, jolla on positiivinen kaiku kohdeyleisön keskuudessa.
Sponsoroinnin ymmärrys ja asenne Suomessa
Suomalaiset ymmärtävät erittäin hyvin sponsoroinnin perusidean, eivätkä pidä sitä pelkkänä pyyteettömänä tukemisena. Yli 80 prosenttia kyselyyn vastanneista osaa kuvata sponsoroinnin periaatteen omin sanoin, mikä alleviivaa kansan korkeaa mediataitoa ja kaupallisen yhteistyön ymmärrystä. Asenteet sponsorointia kohtaan ovatkin erittäin positiiviset verrattuna perinteiseen mainontaan. Peräti 76 prosenttia suhtautuu sponsorointiin myönteisesti, ja vain pieni 3 prosentin osuus kokee sen negatiivisesti, kun taas 21 prosenttia on neutraalilla kannalla.
Tämä myönteinen suhtautuminen tarjoaa brändeille erinomaisen kanavan rakentaa luottamusta ja uskottavuutta, sillä kuluttajat näkevät sponsoroinnin arvokkaana tukimuotona yhteiskunnan eri sektoreille. Mielenkiintoista on havainto, että suomalaiset pitävät kansainvälisiä yrityksiä suomalaisia yrityksiä taitavampina sponsoroimaan, mikä voi johtua kansainvälisten toimijoiden suuremmista resursseista ja kokeneemasta osaamisesta. Sponsorointia tulisi Sanna Tammisen arvion mukaan kehittää Suomessa nykyaikaisempaan suuntaan. Hän huomauttaa, että suomalaisilla brändeillä sponsorointi jää turhan usein vain vanhanaikaiseen logonäkyvyyteen ja suoraan näkyvyyteen tapahtumissa ja televisioinneissa, jolloin sen koko potentiaali ei pääse esiin.
Strategista ja vastuullista sponsorointia kannattaa viedä eteenpäin, sillä se tuottaa eniten sekä taloudellista että yhteiskunnallista arvoa, Sanna Tamminen summaa. Aidolla vastuullisuudella ja paikallisella läsnäololla yritykset voivat luoda syvempiä, merkityksellisempiä yhteyksiä yleisöönsä, ja naisten urheilun tukeminen sopii tähän kehykseen täydellisesti. Tällainen lähestymistapa auttaa brändiä erottumaan kilpailijoista ja rakentamaan pitkäjänteistä mainetta. On tärkeää, että sponsorointi nähdään kaksisuuntaisena yhteistyönä, jossa molemmat osapuolet hyötyvät toistensa vahvuuksista ja saavat aikaan todellista vaikutusta.
Naisten ja tyttöjen merkitys sponsoroinnissa
Naisten ja tyttöjen urheilu nousee siis suomalaisten sydämissä ja mielissä selkeäksi ykköseksi, ja tällä kohderyhmällä on merkittävä vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen laajemmin. Naiset ja tytöt ovat äärimmäisen vaikutusvaltainen kuluttajaryhmä, sillä he tekevät jopa 80 prosenttia kotitalouksien ostopäätöksistä, mikä tekee heistä taloudellisesti erittäin merkityksellisen kohderyhmän sponsoreille. Tämä ei koske vain heidän omia hankintojaan, vaan myös perheen yhteisiä kulutusvalintoja aina ruoasta vaatteisiin, harrastuksiin ja jopa autohankintoihin. Sponsorointi naisten ja tyttöjen urheiluun tarjoaa yrityksille suoran kanavan tavoittaa tämä brändiuskollinen yleisö tehokkaasti ja aidosti.
Kun naiset ja tytöt kokevat yrityksen arvot omikseen ja näkevät sen tukevan heidän itselleen tärkeäksi kokemiaan asioita, kuten naisurheilua ja tasa-arvoa, he sitoutuvat brändiin entistä vahvemmin. Sitoutuminen johtaa usein myös tehokkaaseen word-of-mouth -markkinointiin, jossa tyytyväiset kuluttajat suosittelevat brändiä omissa verkostoissaan. Esimerkiksi Suomen Voimisteluliitto, joka on maan suurin tyttöjen ja naisten liikuttaja, tavoittaa yli 120 000 jäsentä, mikä antaa sponsoreille valtavan potentiaalin tavoittaa kohderyhmänsä. Urheilun ja erityisesti naisurheilun tunnekuorma sekä yhteisöllisyys luovat ainutlaatuisen alustan, joka ylittää perinteisen mainonnan tehokkuuden.
Suomalaisten mieluisimmat sponsorointikohteet (lokakuu 2025)
Tuhannen suomalaisen otokseen perustuva kyselytutkimus paljasti selkeän kymmenen kärjen, joka osoittaa suomalaisten kiinnostuksen kohteiden laaja-alaisuuden. Naisten ja tyttöjen urheilun ykkössija on merkittävä signaali markkinoille ja yrityksille tulevaisuuden suuntauksista. Tässä lista suosituimmista sponsorointikohteista prosenttiosuuksineen:
- Naisten ja tyttöjen urheilu (52 %)
- Jääkiekko (41 %)
- Yleisurheilu (40 %)
- Musiikkitapahtumat (36 %)
- Jalkapallo (31 %)
- Taide (28 %)
- Elokuvat (28 %)
- Festivaalit (28 %)
- Teatteri (26 %)
- Autourheilu (25 %)
Sponsoroinnin tulevaisuus on vastuullisuudessa ja arvoissa
Suomalainen sponsorointimarkkina on murroksessa, ja sen tulevaisuus näyttää olevan vahvasti sidottu vastuullisuuteen ja yhteiskunnallisiin arvoihin. Naisten ja tyttöjen urheilun nousu suosituimmaksi sponsorointikohteeksi on selkeä viesti siitä, että kuluttajat kaipaavat aitoa tarkoitusta yritysten toiminnalle. Brändit, jotka ymmärtävät tämän muutoksen ja siirtävät painopistettään perinteisestä näkyvyydestä merkitykselliseen vaikuttamiseen, tulevat olemaan voittajia tulevaisuuden markkinassa. Sponsoroinnin strateginen käyttö tasa-arvon edistämiseen ja paikallisen yhteisön tukemiseen ei ainoastaan lisää yhteiskunnallista arvoa, vaan myös vahvistaa brändin mainetta ja luo syvempiä emotionaalisia siteitä kuluttajiin. Markkinoiden ennakoitu kasvu ja suomalaisten positiivinen asenne sponsorointia kohtaan luovat yrityksille optimaalisen ympäristön investoida tähän muutokseen.
